Social Media Monitoring – mehr als nur Zahlen

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Beim MonitoringCamp 2013 in Essen trafen am vergangenen Wochenende Social Media Berater, Community Manager, Marketing-Verantwortliche und Monitoring-Anbieter aufeinander, um sich über Social Media Monitoring auszutauschen. Gastautor Torsten Enders hat das Treffen für Sie zusammengefasst.

Kein Engagement ohne Strategie

Um es gleich vorweg zu nehmen: Viele Likes bei Facebook oder Follower bei Twitter zu bekommen ist keine Strategie. Unternehmen sollten vorab überlegen, welche Aktivitäten in sozialen Netzwerken tatsächlich einen relevanten Beitrag zu den Geschäftszielen leisten können und welche Netzwerke hierfür geeignet sind. Passende Betätigungsfelder können zum Beispiel Personalbeschaffung oder Kundenservice sein. Ob ein Engagement im Social Web lohnt, kann nur entschieden werden, wenn sinnvolle und vergleichbare Kennzahlen vorliegen.

Monitoring im Vorfeld beginnen

Bevor Social Media aktiv genutzt werden, ist es durchaus ratsam, sich einen Überblick darüber zu verschaffen, wo und von wem bereits über Ihre Themen, Ihr Unternehmen, Ihre Marke oder Ihre Produkte gesprochen wird. Das ist besonders bei der Auswahl der relevanten Plattformen hilfreich. Ein initial durchgeführtes Monitoring von Onlinemedien und sozialen Medien hilft, relevante Plattformen, Inhalte und Meinungsführer zu identifizieren.

Strategie braucht messbare Ziele

Setzen Sie Ziele und erarbeiten Sie eine Strategie. Daraus können dann Teilziele abgeleitet werden. Bitte berücksichtigen Sie, dass diese Teilziele häufig aufeinander aufbauen. Da die Ziele zueinander in Abhängigkeit stehen, müssen Sie später auch die Kennwerte aufeinander beziehen. Voraussetzung für eine valide Erfolgsmessung ist außerdem, dass Sie auch in den bereits bestehenden Handlungsfeldern entsprechend messen, weil sonst die Basis für einen echten Vergleich fehlt.

Valide Kennwerte finden

Eine Erfolgsmessung kann nur funktionieren, wenn Sie aussagekräftige Kennwerte festlegen, die eine gültige Aussage darüber zulassen, wie sehr die jeweiligen Aktivitäten zur Zielerreichung beitragen. Legen Sie eindeutig fest durch wen, mit welchen Hilfsmitteln und in welcher Frequenz Kennwerte erfasst werden müssen, um Aussagekraft zu haben. Die ermittelten Werte sollten allen Entscheidern in Ihrem Unternehmen kommuniziert werden.

Beachten Sie, dass Sie den beobachteten Rahmen nicht zu eng fassen. Der Kundenservice im Social Web kann beispielsweise die vorhandenen Lösungen wie CallCenter und E-Mail sinnvoll ergänzen und die Kundenzufriedenheit messbar steigern. Dabei kann er, im Bezug auf den Einzelfall, deutlich teurer sein als die bestehende Hotline. In einem größeren Rahmen betrachtet, sorgt er aber vielleicht durch ein verbessertes Unternehmensimage für einen positiven Beitrag zu Umsatz und Geschäftsergebnis.

Vergleichen Sie – aber richtig

„Wir wollen jetzt auch dabei sein“-Unternehmen vergleichen sich mit Wettbewerbern. Wer hat die meisten Fans? Dabei sagen diese Zahlen gar nichts aus! Interessanter ist die Frage, wie Sie dafür sorgen können, dass Ihr Engagement für einen realen Wert steht, der auf Ihre Geschäftsziele einzahlt.

Vergleichbarkeit ist hier Trumpf, beispielsweise können Sie den Zeitaufwand und die Kosten für die Besetzung einer offenen Stelle im Unternehmen via Social Web recht gut mit den Aufwänden und Kosten des klassischen Recruitings vergleichen. Sollten derartige Aufwandsermittlungen für einen Bereich fehlen, erstellen Sie eine entsprechende Vorlage. So gewinnen Sie mehr Transparenz für den untersuchten Unternehmensbereich und können klare Ergebnisse erzielen.

Was kostet, hilft auch Kosten zu senken

Viele Kennzahlen können im Prinzip auch ohne Einsatz kostenpflichtiger Monitoringdienstleister ermittelt und verarbeitet werden. Gerade für kleine Unternehmen kann dies völlig ausreichen, denn Social Media Monitoring ist meist alles andere als billig. Gerade wenn Sie mehr Wert auf Inhalte als auf Zahlen legen, lohnt der persönliche Blick auf das Geschehen. Dennoch rentiert sich der Einsatz eines Monitoringtools gerade für größere Unternehmen, da ab einem gewissen Volumen die automatisierte Erfassung und Konsolidierung der erforderlichen Kenngrößen eine Menge Handarbeit erspart und dabei auch Fehler vermeiden hilft. Ob und in welchem Umfang ein kostenpflichtiges Monitoring eingesetzt werden sollte, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Lassen Sie sich hierzu am besten anbieterunabhängig beraten.

Strategie und Relevanz

Strategie und Relevanz waren die Kernthemen der zweitägigen Veranstaltung. Ob Berater, Community Manager, Unternehmensvertreter oder Monitoring-Anbieter – bei allen herrschte große Einigkeit, dass die Aggregation „einfacher“ Kennzahlen ohne klaren Bezug zu den Geschäftszielen wenig sinnvoll ist. Ebenso große Übereinstimmung bestand jedoch darin, dass gerade hier die Aufgabe der kommenden Jahre für die Unternehmen liegen dürfte: Die für ein Engagement im Social Web relevanten (und geschäftlich sinnvollen) Bereiche im eigenen Haus zu identifizieren und das brach liegende Potenzial in Bezug zu den vorhandenen Lösungen zu setzen. Hier sind die Unternehmen gefordert, ihre Hausaufgaben zu machen.

Fazit

Fest steht, dass das Social Web für die meisten Unternehmen auch weiterhin an Relevanz gewinnen wird. Hierzu trägt auch die schnell voranschreitende Mobilisierung des Internetzugangs durch Smartphones und Tablets bei. Aber auch hierüber waren sich die Teilnehmer aus den verschiedenen Branchen weitgehend einig: Der Einstieg ins Social Web lohnt sich, wenn er strategisch gut durchdacht ist, eigentlich immer.

Der Autor Torsten Enders ist Berater für digitale Strategie, Online Relations und Business Development und Kooperationspartner der CCDM GmbH.

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